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Neocraft胡康诚:MMO出海欧美,如何借“本地化”打动用户?

  • 2022-05-07 01:00:29


4月28日下午,在游戏陀螺举办的【陀螺出海-MMO出海新机会】线上直播沙龙上,《风之大陆》和《云上城之歌》的欧美发行商Neocraft联合创始人&CMO胡康诚(Nick)以《Local’em all 打赢欧美发行这场“地道”战》为主题,就“出海欧美本地化” 做出了分享。


胡康诚(Nick)提到,出海发行就像在海外开了一家中餐馆,如何克服水土不服,灵活且专业的本地化至关重要。他分别从产品的包装、宣传、社区、游戏4个模块对欧美本地化做了丰富生动地介绍和扩展。此外,Nick还分享了由《风之大陆Tales of Wind》&《云上城之歌Guardians of Cloudia》等多款产品验证的关于欧美与国内MMO在发行层面上的区别及侧重,让各厂商对于选品、调品有了更深入的认知跟借鉴。


点击下方视频即可观看直播回放

以下是演讲原文(有删减):


大家好!我是来自Neocraft的Nick,很感谢游戏陀螺的邀请,能够在疫情下的上海跟大家有一次针对性的线上互动。


近几年的游戏圈,由于版号限制和国内发行成本的压力,大家都开始着眼于海外,但是,很多厂商在出海的时候不一定有合适的产品,尤其是有特殊画风或玩法的产品。


我们之前在欧美发行《风之大陆》的时候,因为它的画风偏轻度,且没有大成的MMO先例,所以当时其实并没有被外界所看好。等到做完“风大”和“云上”,我们再做review的时候发现,从我们挑选产品开始,以及之后每一个节点的决策和落地,都有得益于我们一直坚持的本地化策略。


今天我就以Neocraft的欧美发行案例来和大家探讨一下,如何打赢这场欧美的“地道”战。


先做一下Neocraft的介绍。我们其实运气还算不错,先后发行了《风之大陆》和《云上城之歌》并且取得了一定的成绩。公司成立到现在,我们一直坚持两个战略原则,一是聚焦和深耕MMO和卡牌双赛道,二是坚持超长线运营的发行战略。


从下图可以看到,在2022年以前我们基本是保持一年一款新品的节奏,直到今年,我们启动了三到五款的年度发行计划,已经上线的有诗悦的《闪烁之光》,以及完美世界的《战神遗迹》,这两款分别是卡牌和MMO。



发行产品的数量增长,得益于我们团队规模的扩大,以及超长线发行体系的成熟——这里不得不提到《风之大陆》,目前欧美上线已经三周年了,在广告停投快1年的情况下,它的月流水还保持在100万美金的水平。


回到今天的主题欧美发行本地化。其实出海发行的整个过程,就好像我们在海外开了一家中餐馆,如何克服水土不服,将“菜品”做更加吸引用户,更加取悦用户?灵活且专业的本地化显得至关重要。


我们将整个发行的过程分为2个目标、4个模块。两个目标分别服务于吸量和留存。服务吸量的,是以取名为主的包装本地化,以及以广告为主的宣传本地化;服务留存的,是从社区和产品本身出发的本地化方法的介绍。



商店本地化


第一点,游戏名称的选&定。


人人都想给产品取一个得体且吸量的游戏名称,这确实很重要,直接影响到后续产品的包装基调和方向。Neocraft做这一块一般分三个阶段:


第1个阶段,产生一批具有代表性的候选名单。候选名单我们会从多角度进行信息的搜集和脑暴,有4个来源:


一是直译+优化。但不是所有的产品都适合直译,比如说《云上城之歌》,如果直译的话就是《Song of Cloud City》,有一点啰嗦且普通,于是我们尝试把名字改为动词,并对“云上城”这个关键词做了优化,于是就有了《Ode to Cloudia》,“Cloudia”是一个用来描述云上的很有游戏感的词汇,比如说之前就有一款产品叫做《天际幻想》,它的英文名就叫《Flyhight Cloudia》。


span style="letter-spacing: 1.5px;">二是提炼产品自身的卖点,比如玩法、世界观等等。比如《闪烁之光》,取名时我们发现直译的话会显得不像是游戏,于是就根据游戏建立在各种神话体系下的故事背景,通过提炼和脑暴,延伸出《league of Pantheons》这样一个title,翻译成中文的话是“众神联盟”。


三是充分地从同类型、同题材的3A大作中汲取灵感。比如传统的JRPG有三大系列,分别是勇者斗恶龙系列,FF最终幻想系列,以及传说Tales系列,在参考完这三大系列之后,结合我们的产品调性,经过内部脑暴和设计,最终有了《风之大陆》的英文名——《Tales of Wind》。


四是结合当下的流行热点进行包装。比如《有杀气童话2》,我们根据北美热播剧《Why women kill》去做的延伸,继而想出了《Why Tales Kill》这么一个在欧美人看来,既童话又很飒的名字。



第2阶段,有了这份名字清单之后,我们会对目标用户投放问卷,在清晰介绍画面、玩法及游戏背景的情况下,让玩家进行投票,并且会根据投票玩家的地区、年龄、性别等,分别赋予不同的投票权重,最终过滤出最优解。


关于权重,举个例子,印度的用户1个投票只能记1分,北美的用户可能会记作2分。这个区别取决于两个地区的付费能力差别,或者我们对于用户在游戏内的价值定位。


第3阶段,围绕选定名称进行后续的一系列图文产出。包括slogan、副标题、商店描述,以及图素向的logo、PV、五图等等。


下图是投票页以及logo设计的一些案例。左边是《有杀气童话》当时做投票问卷的案例,我们会充分传递给玩家游戏是什么风格、什么玩法,以及大概的世界观,给到玩家在候选list里去做1~3个选择(可多选的意思),而我们则最终采纳投票的最优结果。


定了名字之后,我们会围绕这个名称去发散设计icon、logo等等。比如《风之大陆》的logo,在保持日系设计的基础上,加入了“阿狸”的KV元素设计。《云上城之歌》则突出了云上城的概念。《闪烁之光》高亮出众神对战的元素,背景的水印是两把跨神话体系的神器交叉,表示神话体系间冲突的含义。



广告本地化


一般产品发行情况下,广告的消耗规模决定了产品的流水规模,而广告的消耗和广告创意的储备和效果正相关。那么在广告创意本地化这块,我们是如何思考和执行的呢?也分为3个阶段。


首先,分别从产品本身和市场宣发角度去提炼一些有效的卖点。


比如《闪烁之光》,游戏本身提供了卡牌元素、玩法策略方面的创意思考,而市场上相关竞品或者热投案例中,则提供了非常头部的一些创意方向,比如挂机、福利等,给到了我们一些在玩家方面的创意倾向。


脚本产出和内容制作,我们会对梳理出来的卖点清单进行优先级排序,先后针对性地产出创意脚本。让脚本本地化最好的方式之一,就是团队尽可能地用英文逻辑去思考创意。举个例子,真人广告的拍摄脚本,我们不是常规的中翻英,而是直接由创意人员用英文来思考和撰写,尽可能保证native thinking。


至于广告语的定制,我觉得见仁见智,定制的广告创意有条件的话还是针对性地设计广告语,能够有效地帮助用户去做创意理解。



下面我们不妨来看2个实际的案例,分别来自《云上城之歌》和《闪烁之光》。


这是两条 “地道”广告,为我们带来了大量的有效用户,没有白费团队们的努力。其中,左边是形式上的地道,用欧美常有的互助会形式,去讲述玩家黏性和用户规模这两个卖点。右边是思维上的地道,通过法院的环境,强化玩家的身份感,从玩家的角度去引出福利,而不是以往大家常见的开场不由分说先送海量大礼的类似内容。



社区本地化


关于社区,我这边重点讲内容、管理和KOL三个部分。


关于社区内容本地化,我们特别推荐用流行文化去做内容支持。比如一些时事梗图,像Will Smith打耳光事件,或者用简笔画视频结合热点去做一些玩家互动。我们发现这种轻松幽默的流行文化互动,非常高效且低成本。



在社区管理部分,海外基本分为几个主要阵地,玩家跟官方互动一般都在facebook,攻略和灌水聊天是在youtube和reddit,玩家间的主要活动集中在discord。我们在每一个阵地都会有对应语种的版主进行管理,关于版主的储备,特别强调和建议一定要做好全语言的覆盖,版主一般从资深的玩家群体中来,有一定的游戏社区管理经验的海外临时工。


到KOL,我们对KOL的预期还是主要放在攻略产出上,同样要求覆盖到各个语种。对于主播类型的选择,我们优先推荐拥有垂直玩法或垂直风格的,而非泛娱乐。



游戏本地化


这里主要说两个部分,文本本地化和运营本地化。


文本本地化——出海的产品成千上万,但实际上产品文本的翻译质量是参差不齐的,如果做的不好,会严重影响玩家体验,甚至导致游戏留存有极大的压力。我们会着重做好文本翻译的四个步骤:


第一,找对人。在项目启动时,我们会找到各家主流本地化服务商做试译,斟酌试译的质量以及报价。接着从合适的服务商中挑到合适的译员,因为这块直接影响翻译的最终质量和流畅度。我们会根据译员过往产品的经验及其翻译风格,以提前评判。


第二,定好调。制定翻译的基调和注意事项,这决定了我们以什么样的口吻和风格跟玩家进行沟通。比如一个史诗题材的RPG,可以以一个非常严谨的叙事姿态跟玩家沟通;如果是一个轻度的游戏,不妨尝试生动有趣的主人翁口吻跟玩家进行互动。


这里尤其说一下提前设定术语表的重要性,因为海外文本翻译体量比较大,MMO都是六七十万字甚至百万字起步,不可能全部交给一个译员,一般情况下都是多个译员同时翻译,统一术语表能够解决多译员同步翻译带来的信息不一致。


第三,勤抽查。比如分批返回,可以帮助我们更早地去评估翻译效果,应对一些突发情况。抽查期间我们同时可以做一些界面QA,尽早地修复爆框等UI问题。毕竟不同语种翻译后的文本长度有巨大差别,比如俄语、德语通常比英文长更多,更甚的有中东的阿语,连阅读顺序都是颠倒的。


第四,深体验。我们在把关文本最终QA时是非常严肃的,细到拼写、语法,大到阅读习惯,这些部分可以有效提升游戏的沉浸感。



关于运营本地化,我们要知道哪些一定不能做,哪些一定要做得足够地道。大家应该针对你要发行的地区提前做好基础调研。这里重点说一下可能有坑的地方,比如风俗宗教等。


因为《风之大陆》发行地区包含中东,所以我们当时甚至把农场玩法里圈养的猪换成了羊,因为猪在他们的宗教风俗习惯当中认为是肮脏、不祥的。甚至还遇到中东广告当中角色衣着暴露的问题;此外,不同地区可能有一些年龄标签的限制,比如俄罗斯,如果你的广告没有带上15+、16+的年龄标签,在大多数渠道是不被通过和进行投放的。


尤其需要注意的是要避免政治,避免出现一些国家地图之类的争议内容。举个例子,之前友商通过广告做过一些制造跨国冲突的创意,会被平台第一时间封禁,甚至会影响到产品广告投放和产品下架。


另外简单讲下活动本地化,特指节日活动本地化——比如圣诞节活动就类似于我们的春节活动,这些信息,能够科学有效地帮助我们做好商业化。


总之,在Neocraft发行原则下,本地化不是一项任务,而是一种规范,是一种态度!先和大家分享到这里,谢谢!


问答环节


Q:《云上城之歌》月流水的峰值达到700万美金,这是不是国产MMO在欧美市场比较天花板的数字?


Nick:就目前中国出海的MMO里面来看,这确实是一个接近天花板的数字,因为欧美整体手游市场体量其实不小,但MMO算不上什么大品类,头部品类主要是卡牌或者SLG等等。MMO在欧美每年的总产值只有差不多6亿美金左右,在过去的一年也只有少数的韩系MMO爆款——比如《黑色沙漠》,以及欧美大热IP《漫威未来革命》,月流水峰值可以超过一千万以上,目前国内MMO厂商的占比相对来说会更少一点。


Q:国产MMO题材和玩法不太适合欧美那边?


Nick:可能大家出海欧美还是有一点信息不对称,除开一些特定的题材(仙侠和三国等),我觉得随着一些发行的方法更加成熟、信息更加透明,我相信随时随地能够超越这个数字。因为欧美是诸多文化的并集,对于玩法接受度相对高,只是短期内还是会有画风或玩法的偏向,但国内MMO在欧美其实是有更大空间的,尤其在国内的产品数值、商业化这块非常成熟和领先的情况下。


Q:现在国内关注欧美市场MMO品类有没有更多一些?比如研发期就会更多地兼顾到欧美用户的喜好,或者像做日本市场一样,专门为欧美市场定制MMO产品?有这样的趋势吗?


Nick:确实如此,我们也正在看到越来越多立足于全球题材的MMO产品正研发中。原来在国内或者说泛亚太地区获得成功的产品有相当的比例都是仙侠或者武侠题材的产品。这样的产品即使本身很优秀,但在欧美进行推广运营肯定是相当局限的。而以一些全球通吃的题材和美术风格立项的产品无疑会在全球发行都拥有更多的优势。我们需要去解决的就是如何去制作真正的全球化产品,而非想象中的“全球化产品”,像Neocarft也已经跟很多不同的品类CP达成了针对欧美玩家去做一些定制化的开发。


Q:我们知道MMO在亚洲是属于非常强势的品类,用户喜欢在里面打斗、社交。欧美MMO用户喜欢在游戏里面做什么?跟亚洲用户是否有不一样的地方?


Nick:欧美MMO用户和国内用户区别还挺大的,或者说欧美用户和东亚用户,在PVP竞技上面有很大的区别。


对于东亚PVP是一个很重要的商业化的核心追求,比如各种竞技场、排行榜、公会战等等,但欧美对于PVP的追求没有东亚这么强,他们反而更加在意PVE,享受跟同伴一起组队,最核心的其实就是社交,比如说结婚系统、固定组队、包括公会活动。


《风之大陆》里有一个大家一起配合打败恶龙拯救公主的玩法,公主是从公会里随机抽选的一个女性玩家,这样比较强互动、强PVE的社交玩法是他们更加热衷的。


Q:如果咱们这边比较倾向于PVP,欧美倾向于PVE,游戏设计理念可能就需要做更多的平衡跟兼顾是吗?国产MMO会不会比较少介入到PVE设计?


Nick:国内确实有国内的一套打法。在用户习惯上,国内的用户被教育得非常好,而欧美用户去理解我们游戏都会有一些门槛,甚至整个新手流程,跟国内包括东亚比完全不一样,会更加傻瓜式一点。因为我们发现在欧美会发生了在国内港澳台、日韩都没有发生过的情况。比如《云上城之歌》,之前很多用户会卡在不知道怎么去找NPC,不知道怎么离开当前地图的情况等等,所以我们会做的更加强引导。


国内的确会侧重PVP,在海外我觉得也应该保留这样一块强势的地方,同样根据过往的经验,我们也会把PVE作为重点去做包装。


Q:那可不可以说,拿国内的产品去发欧美的话,你们的重点调优方向是引导或PVE,同时弱化PVP?


Nick:其实不一定要弱化PVP,这个过程我们讲究的还是数据验证,会基于国内的版本或东南亚的版本去做一个实际测试。我们在公测之前会做海量的测试,看看PVE、PVP以及新手引导,对比国内在最后商业化或留存的结果上是不是有差异,然后根据这个差异,看我们的精力应该侧重放在哪一块。


因为PVP本身比较成熟并不是一个坏事,不用刻意把它做短,而是说在原本做的不那么厚重的PVE这块,我们可以根据以往的经验把它做得更加丰满一些。


Q:大家都知道欧美有大量的休闲用户,也造成了休闲益智类游戏的盛行。MMO在设计上,比如说研发阶段,可否去照顾到这些休闲用户?轻量化的、易上手的、或题材更大众化的MMO,在欧美会不会有比较大的市场潜力?


Nick:欧美确实手游这块不如国内的一些玩家,一些复杂的养成玩法会让他们很头疼,如果能降低一些上手门槛,肯定有利于做泛用户的加入。不过海外用户其实有很好的MMO或者RPG的底子,比如《魔兽世界》等端游作品其实提供了海量的硬核用户,但我们要把盘子做大确实必须去吸引泛用户。


我们的策略并非为了欧美用户改变产品本身的属性,去做轻量化,而是通过各种优化,让硬核用户、轻度用户、社交型用户包括探索型用户,都可以留在游戏当中。一般我们会优化广告,包括优化游戏关键的一些玩法引导,尤其在游戏的发展方向上让玩家做出主动选择,到底是偏PVE、偏PVP、偏佛系等都OK。比如《风之大陆》就有一种佛系玩家,沉迷于家园系统——也就是农场,这都是取决于玩家自己的诉求,基于这些丰富的生态,我们的玩家体系才会更丰富和庞大,粘性也会更强。

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