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电商平台财报的背后:消费市场加速复苏

  • 2022-09-01 17:34:21

图片来源:视觉中国


长期看趋势,短期看节奏。



媒体作者丨科技指北


又到了财报季。

近日,拼多多、京东、快手发布了最新的二季度财报,让市场惊喜的是,这三家二季度营收均有不同幅度的增长,其中,快手营收同比增长18%,京东同比增长4.44%,拼多多营收同比增长36%。

电商巨头的财报也是社消增长的“晴雨表”。透过这张晴雨表来看,平台经济恢复性增长的明线背后,是上半年消费刺激政策释放增量以及中国经济增长韧性的双重暗线。

过去社会经济高速增长的十年,也同样是中国消费经济高速增长的十年。事实证明,在宏观引导与调整之下,这样增长坚韧、持久并且极富生命力。

那么,面对未来的不确定性,增长如何持续下去?消费领域还会不会有新的机会存在?我们不妨透过部分平台经济体的财报,来一窥答案。

Q2财报背后的关键词:韧性,刚需、复苏


从美联储加息开始,市场对于全球经济的担忧不再是“通胀”压力,而是担心市场进入“滞胀”。于是,全球宏观经济预期减弱之后,世界的目光再度集中到中国市场。

4月份,国家出台了一揽子政策进一步释放消费潜力,促进消费持续恢复,推出20多项重点举措,在“稳”“保”“新”三个方面下功夫力促消费复苏。

随后,多方出台相关政策,提出要发挥好消费的基础性作用,着力扩大消费。

据悉,今年上半年,数十个省市地区先后发放了几百万元到上亿元不等的消费券,覆盖线上线下各类消费场景。

有了明确的方向,消费复苏就能够有的放矢,消费政策对于社消购买力的精准释放,也有力推动社会消费逐步进入复苏周期。

表现在消费互联网行业,即便是在全年业绩低点的第二季度,拼多多、京东、快手等平台都表现出不错的增长韧性。

从财报上来看,拼多多二季度收入为314.396亿元,同比增长36%,于此同时营销费用占比进一步降低,研发投入增长。

京东方面,二季度营收同比增长5.4%,毛利率为13.4%,高于市场预期。与拼多多相似的是,营销费支出减少,也同样拉高了毛利率,超出市场预期。

快手方面,二季度营收427亿,毛利润97亿,同比增长16%,经营亏损同比缩窄。

值得注意的是,部分平台的消费复苏增长是全方向的。比如,今年618期间,得益于政策端消费释放以及平台运营策略,拼多多等平台经济的消费反弹明显,其中,家电、美妆、日化等品类销售都有增长。

关键词1:韧性

平台经济增长的动力源于消费经济的韧性。电商平台财报中增长的本质,其实是中国消费社会“毛细血管”韧性的释放。

由于商品流通的方式有一半在线上,所以如今的平台经济其实承载着更多的消费经济的“毛细血管”——中小商家。而广大的中小商家,是中国非大宗消费市场的供给主体。

一方面,宏观政策利好市场传导电商消费领域,显著增强了消费“毛细血管”的韧性。

政策引导下,消费券的精准投放,充分挖掘出了有效的消费增量,这部分增量既带动了中小商家的积极性,也带动了圈层消费、人群消费的新增量,进而使消费复苏增长进入一个可持续的正循环。

图片来源:视觉中国


另一方面,平台经济加强了这些中小微经营者的抗风险能力,在原有的增长韧性基础上,进一步释放了消费复苏的活力。


关键词2:刚需

人们对美好生活的追求不会停止,因此消费对人来说是刚需。刚需不会消失,只是在不同的供给之间转移。

比如,从需求端来看,虽然物流受到疫情影响,但财报显示拼多多核心用户的需求并没有消失或者减少。因为消费是分层的,疫情期间人们收入下降是客观存在的事实,人们的消费需求可能会更加务实。

也就是说,消费端对于单价高的非刚需支出会有减少,但单价低或者平价优质的商品的需求量反而可能会增长。

从这个角度来看,平台的价值其实就是优化供给,把合适的“货”,卖给合适的“人”。如何去更好地满足这一点,这依旧是电商平台们不断探索的目标。

关键词3:复苏

消费的复苏,本质上是生活的复苏,日常的一日三餐,衣食住行,就是社会经济复苏最大的底气。

政策上方向已经十分明确,上层明确要求充分发挥平台经济的稳就业作用,稳定平台企业及其共生中小微企业的发展预期。也就是说,平台经济体,是供给端的最后防线,也同样是社会经济复苏的最前线。

不同的平台,有不同的特点,对于打赢这场消费经济的“复苏仗”也有不同的理解。

京东的触点在于配送。

财报显示,二季度京东物流收入为313亿元,同比增长20%。物流始终京东做电商的最大底牌,强大的物流网络,使得京东有强大的触达用户能力,这也是电商复苏的关键节点之一。

快手的触点在于信息下沉。

二季度财报显示。快手平均月活跃用户5.9亿,预估5.8亿,平均日活跃用户规模突破新高,同比增长18.5%达3.47亿。与此同时,快手电商交易额也同比增长。

拼多多的触点在于下沉与农业。

与京东和快手最大的不同是,除了信息下沉与触达,拼多多离产业非常近,这可能意味着后者的复苏带动可能更加直接。比如,今年618期间,拼多多“秒杀万人团”持续加码农产品,为滞销农货开拓市场,二季度,拼多多通过“多多新匠造”活动深入产业端,推动当地乡村产业带加速上行新电商。

三农问题专家温铁军曾经说过:“农村是经济的蓄水池,解决三农问题的关键在三农之外”。

电商深入农村产业,消费经济带动农村经济,可能不失为当下消费复苏以及“三农”问题的一种新的解法。

整体来看,此次拼多多、京东、快手等互联网企业的二季度财报备受关注,不仅是因为二季度的表现代表中国消费互联网未来半年到一年的走势,作为最大的中小商家聚集地,平台经济体的表现某种意义上也代表着中国消费经济接下来有怎样的一个复苏开局。显然,二季度增长已经给出了答案,这一点颇为关键。

范围经济与规模经济融合,
消费领域或进入U型增长阶段


对于下半年宏观走势,主流的机构有两种展望,一种认为是会进入V型增长阶段,V型增长就是二季度以后,每个季度都会逐渐增长,直至复苏。

另一种是认为会进入U型增长的过程,即复苏会经历一定的波折,但最终会进入复苏阶段。

一个对消费经济的基本判断是,从社消数据来看,接下来的中长期,消费领域很可能会开始进入U型复苏增长阶段。

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国家统计局的7月社零数据显示,7月份社零总额为3.6万亿元,同比+2.7%,前值+3.1%也就是说,社消整体处在一个缓慢复苏的过程中。

其中,粮油、食品类同比增长6.2%;饮料类同比增长3.0%,烟酒类同比增长7.7%。刚需品类之外,一些可选消费品比如化妆品品类表现不佳,同比数据微增0.7个百分点。整体来看,餐饮行业降幅边际收窄,但表现较弱,线下消费仍待恢复。

不过,好的一面是,随着一系列有力的促销举措推出,消费市场的恢复节奏正在加快。

根据国家税务总局公布的增值税发票数据显示,上半年端午节期间,全国零售业销售收入同比增长9.5%。其中,百货、超市、便利店等综合零售销售收入同比增长16.5%,互联网零售同比增长35.9%。

社消数据增长的背后,可能意味着消费经济正在进入关键的复苏起势阶段。

那么,如何看待复苏之后消费市场未来?从长期看趋势,短期看节奏。

虽然整体来看,社会消费复苏增长可能需要经历一个阶段性的微增,但整体来看,增长的趋势不变。核心原因在于两点:超大规模的市场+超大规模的产业供给,范围经济与规模经济能够融合增长。

中国的市场很大,市场越大,大的市场能造就专业化分工,提高劳动生产率,也就是说,同等质量产品下,成本价格上就更有优势。这一点,是中国经济韧性的鲜艳的底色。

一些电商平台比如拼多多,与产业的关系正在变得更加紧密,商品也就会更有竞争力,无论是内销还是出海,都有不错的市场空间。

而大规模市场+大规模供给,本质上是规模经济。中国大陆是人口规模最大的单一大陆市场,这样市场走出来的企业自然有很强的竞争力,强大产业规模供给下,对外寻求增量也就变得更加容易。

对于国内市场而言,增长的支撑在于范围经济与规模经济能够融合增长。

国内电商市场已经非常成熟,对于电商零售而言,这意味着未来一段时间,消费增长会进一步分层,平台的规模经济增长性相对减弱,范围经济增长性可能会进一步增强。

短期来看,复苏阶段增长的机会就是要抓住范围经济增长的“小节奏”。

所谓范围经济,是指在某一区域内,多类经济组合而成的一种经济类型。在消费领域,意味着多品类的范围经济增长,可能比规模增长更能带动消费经济复苏。

拼多多财报中有一个非常值得关注的信息点:“手机行业全品类同比增长148%,家电全品类销售规模同比增长103%,美妆行业全品类销量同比增长122%、日化行业全品类同比增长110%。”

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也就是说,即便是大的增长趋势不明显,但消费领域的某一品类的增长,仍然会带动周边范围品类的增长。

比如,智能手机的销量增长,也可能会进一步带动TWS无线耳机、蓝牙音响等数码产品的增长。再比如,美妆品类的增长,也能带动日化品类的增长,因为这部分品类的消费人群重合度较高,消费信任链条更容易建立。

在一些成熟的领域,规模经济见顶之后,再想复制行业发展初期的高速增长已经不太可能,这就需要充分地挖掘模式创新的创造力,去从大周期中找到增长的“小节奏”,这对于处于复苏阶段的消费市场来说尤为重要。


上下同欲者胜、风雨同舟者兴。精准的政策释能下,面对消费经济复苏的挑战,市场有充足的底气发挥自身的优势,百尺竿头,更进一步。

面对未来的大的确定性与未知的不确定性,要实现穿越周期实现增长,需要实力也需要信心。时代旋律之下,不容懈怠但却值得庆幸,庆幸我们有强大社会组织能力,有强大的产业基础,有凝聚人心的能力。而这些,才是中国经济真正的韧性所在。

(作者| 科技指北)

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