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专访点点互动CMO吴庆,出海爆款《菲菲大冒险》是如何炼成的?

  • 2022-05-14 09:00:25

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出海,或许是近两年来游戏行业最热门的话题之一。


在中国游戏公司大举出海的浪潮中,不少企业交出一份不错的答卷,点点互动便是其中之一。


不久前GameLook就对点点互动(Century Games)近两年在海外推出产品的收入情况进行了统计发现,两年时间点点互动已经推出了6款成功的产品,并且玩法多点开花,模拟经营、合成、放置应有尽有。



其中,《菲菲大冒险(Family Farm Adventure)》这款游戏的成绩十分亮眼。不仅打破了农场题材模拟经营游戏由欧美公司主导的局面,同时在营收表现上也十分出色。根据Sensor Tower数据显示,《菲菲大冒险》目前海外月下载量超过100万次,月流水超5000万,已成为出海游戏中难得的国产休闲游戏爆款。


近日,在谷歌的邀请下,GameLook同一众媒体同行和点点互动CMO Heaven Wu(吴庆)进行了一次对话,一探《菲菲大冒险》的诞生历程与点点互动的出海之道。


在访谈中,Heaven Wu表示,《菲菲大冒险》的立项时间正值点点互动发力自研自发的新战略,并且在此期间,点点互动基于自身的积累与洞察,看到了品类融合“模拟经营+冒险”成长空间,于是也就有了这款游戏。


与此同时,Heaven Wu还告诉GameLook,在点点互动出海过程中,没有“投机取巧”,也没有什么“小聪明”可耍,硬磕玩法与品质让他们挖掘出了“模拟经营冒险”游戏的潜力。


务实、勤奋、积累与探索,或许这正是点点互动在出海这条路上的成功秘方。


以下是访谈问答实录:


大家好,我简单介绍一下,我叫吴庆是点点的CMO,业内很多人也会叫我Heaven Wu,主要是负责点点发行中心的业务。


点点互动这个公司很多人都听过,我现在给他一个很简单的定义,这是一家很老的“新公司”,因为成立时间很久,2010年就成立了,有着较长的历史。


最早我们是做 Facebook平台上的社交页游,后来开始做手游,中间也做过一些发行的业务,当时发行团队曾负责过如《刀塔传奇》海外部分区域的发行。差不多2016年、2017年的时候,点点互动被世纪华通收购,当前我们业务还是专注做擅长的海外业务。


大概在2019年初的时候,我们加大投入做自研自发,所以在2020、2021这两年我们发行了挺多游戏,基本上都是在2019年大的战略提出后做了一些新游戏。并且我们也并非只做了一个品类,比如《菲菲大冒险》是休闲类游戏,此外我们还做了重度RPG,以及《Roblox》上的开放世界游戏,算是多品类、多产品的结构。


现在点点主要做海外地区,我们目前的产品还是靠买量驱动的比较多,所以也和谷歌广告合作的比较密切,谷歌主要帮我们做一些地区大规模的增长。我觉得这方面可以多提一句,我觉得谷歌帮我们挖掘出了一些新品类,因为我们除了休闲以外的新品类的游戏,其实是这两年才开始新做的,我觉得像谷歌这样大的平台对我们还是比较有帮助。



《菲菲大冒险》我们大概是去年4月份上线的,今年刚刚一周年,它是基于点点互互动2010年成立后推出的第一款社交页游《Family Farm》IP的延伸。


《菲菲大冒险》海外的名字叫《Family Farm Adventure》,虽然是基于IP延续,但其实玩法差别挺大的,《菲菲大冒险》在我们内部定义为冒险+模拟经营游戏,是我们近两年新产品里增长速度比较快的一个产品。


目前,我个人认为这款游戏还处在比较早期的阶段,虽然一年时间对于很多中国公司的产品来说可能算中期,但我们觉得还是处在一个比较早期的产品阶段。


提问


Q:请问《菲菲大冒险》是在什么背景下立项的?点点看到了怎样的玩法需求和机会?当时市面上的同类型产品满足不了这种用户的需求吗?


Heaven Wu:我们产品立项的时间是在2019年,在2019年我们发力自研自发战略的时候,当时其实研究了挺多方向,而休闲品类算是点点互动拥有一定积累的品类,研发《菲菲大冒险》的工作室,也是原来做《Family Farm》的工作室。


从全球来看,这类型的玩法中,之前其实有一款名叫《克朗代克大冒险》的手游产品,它也是Facebook上的一款页游,后来做了手游的版本,不过相对而言时间比较早,手游已经运营了好几年了。但当年它在Facebook上运营的时候,表现是不如Zyga 的《FarmVille》,它是一个比较小DAU的产品。


我们准备立项的时候,这个品类里面最大成功产品是Playrix的《Township》,但《Township》这类产品在这个时间点不太容易做,因为现在流量成本比较高,这种传统的模拟经营产品其实我们也有,但不是近几年做的,是发行快8、9年的老产品,它不太容易获客,因为LTV的前期是比较弱的,传统的模拟经营的用户付费转化很滞后,可能要到两个星期以后,也就是说玩家前两个星期玩是不太需要花钱的。


因此,对于这个市场环境来说,模拟经营其实不是很好去做发行,但这个品类又很稳定,用户一直在玩,用户大盘其实是比较稳定的。


在休闲品类里,模拟经营算是排名第二大的品类,第一个肯定是Puzzle,然后Puzzle里面最大的类型是三消,再然后第二个大品类就是模拟经营,所以模拟经营还是有一个固定的市场盘。但这个市场盘的传统模式又不太好的去做用户增长,所以我们当时觉得传统的模拟经营肯定是不能做的,它必须做一些新的融合。


因此,我们立项之初就决定尝试做故事化的包装,再加上模拟经营。做故事化的包装还有一个好处,前期的玩家目标感比较明确,流程上是比传统的模拟经营要更好一些。


基于目前的市场状况,我们认为肯定不能走传统模拟经营的大方向,前期必须有改良的产品框架,所以基于这样的方向我们做了很多的预演,然后往这个方向不断尝试。



总体而言,最终留存下来的用户其实还是模拟经营的用户,但是这种基于故事背景的、我们内部叫Adventure,就是有点冒险体验的这种产品,其实我个人觉得有点像女性向的RPG,但是是非常轻的RPG。


男性RPG可能是另外一种做法,就是做开放大世界,做很强的故事、代入感、画面表现等,但女性其实本身就是喜欢看故事,我觉得女性看网文的比例应该是比男生大得多的,女性对故事的需求,原本就是比男性高的,只是在游戏产品上,并没有很多人这么做。


当时市面上其实这种品类规模还比较小,主要只有《克朗代克大冒险》在海外运营。原因是这种类型的产品其实需要很大的开发量,制作团队不会特别小,并不是很小团队可以做的类型,因为它需要大量的内容和美术量,对于团队的生产效率、或者说工业化还是有一定要求的。


当时市面上的竞争不是很多,但用户需求是有的,所以我们当时决定去研发《菲菲大冒险》这款游戏。


另外,在传统的模拟经营里面,Supercell的《Hay Day》,近几年的表现一直在下滑,所以整个大类的竞争在2019、2020年时,我们觉得有一个很好的市场空间的时机。


不过最近这个品类又开始卷起来了,因为品类发展状态其实不太稳定,时机不会一直都有,可能就一年到两年的窗口期。


如果做一款类似的体量不大的同类产品,可能开发时间需要18~24个月,会有团队看到这个机会去做,快的话12个月可能就测试了,慢的话可能18个月也可以测试了。因为休闲游戏大部分都不是3D的,在我们看来时间窗口就是18个月到20个月,过了这个时间会有大量的产品涌上去。


Q:刚才您解释了为什么《菲菲大冒险》会用故事、冒险在进行包装,那么故事设计较重的话有没有什么弊端?


Heaven Wu:我觉得所有事情都有弊端,故事比较重的话意味着开发量比传统的模拟经营游戏大N倍,因为游戏是要讲故事的,卖的其实也是内容。而大多数传统的模拟经营其实卖的是规则和数值,传统的模拟经营就是建房子或做几个任务,这些可以串联起来,可以一直去循环。


像三消游戏做关卡就可以,可能一个星期更新20、30关就可以让用户持续去玩,甚至更快一点1周可以更新50关,生产成本其实是比较低的。


但这种故事类、内容的生产成本是很高的,要提前很长时间研发,要写故事、要做美术、做地图等,生产的周期比较长,但用户消耗内容的速度又很快,所以这个里面的平衡是一件非常难的事情。


同时,用户的消耗和商业化收益部分的平衡也很微妙,我们一直还在摸索。传统卖内容的游戏,其实大部分都是付费游戏买断制,比如主机游戏大多都是卖内容。但手游这种免费模式去卖内容的产品,其实主要集中在休闲和RPG。


在更新速度层面,像现在疫情也是一个阻碍,对于研发团队来说挑战比较大,做内容驱动的模拟游戏最难还是在产品研发端。


Q:《Township》是模拟经营里公认的商业化比较困难的品类,但《菲菲大冒险》上线后时间并不长,但收入表现特别好,您能分享下这款游戏在商业化上的构思嘛?


Heaven Wu:我们现在从本质上来说是卖体验,其实并不是在卖数值。传统的模拟经营是在卖数值,就是卖时间、卖任务,比如任务可能完不成的时候,游戏弹一个礼包,基本上主要是卖物品或者卖时间进行商业化,早期Supercell的COC其实也是卖时间。


我个人认为,其实手游行业10多年来,商业化其实是发生了一定的变迁,卖时间卖体力在用户获取成本这么贵的市场环境下,并不是很容易做,因为用户可能不愿意等,就会放弃游戏。


因此,商业模式按10年时间来看的话,我觉得是在迁移的,往更快反馈上发展,比如三消、模拟经营,现在的正向反馈更快,而不是像以前,建造个东西、完成任务要等很长的时间。因为早些年没有那么多游戏,用户有的就是时间,然后产品也比较少,也没有那么大的竞争。但现在不太一样,现在游戏太多了。


要把商业化说得特别细,我觉得可能没有那么好解释,但是我觉得《菲菲大冒险》更多的还是在卖体验,就是卖玩法、游戏故事、地图解锁、剧情,把内容变成商业化的方式。


现在这个游戏里面主要是体跟体力挂钩,我个人认为就比较佛系,因为用户不愿意付费可以等。但现在的很多产品会激进一点,用户更快的拿到正向反馈,这种正向反馈的速度会比以前的这种产品结构会更容易一些,所以商业化也会比较靠前一些。


刚才提到的《Township》并不是说它商业化不好,而是它比较后置,前期的压力比较小,在现在这个时代它就不太好做用户增长。因为很多大公司的发行都是靠用户获取来增长,包括我们的产品也是,如果前期用户没有付费,广告平台的机器学习模型它都跑不通,那么这个产品也很难去获客。不像运营了很多年的《Township》,毕竟它有大量的留存了很多年的用户。


所以,不同的产品在市场不同的阶段,它的策略都不太一样,运营的策略差别会比较大。



Q:有行业报告显示,《菲菲大冒险》收入前三的市场分别是美国、日本、德国,请问欧美、日韩这种区域市场有怎样的特点与难点,团队为此做了哪些突破去建立优势?


Heaven Wu:美国、日本、德国这三个国家按游戏市场的收入规模上来说,一直都是这么排的,他们自然会排在前面。当然,日本我们是单独的做一些当地的产品包装、用户的运营等,这是我们在日本专门找了团队在做这些事情。


美国和欧洲在休闲游戏类型还是比较接近的,但日本用户的文化差异会比较大一些,因此产品本地化的包装差别会比较大。比如游戏中很多的故事可能要重写,对于本地化团队的要求会比较高一些。一些活动的包装、用户的服务、付费用户的运营、留存等,我们也做了比较多的工作,特别是日本市场。


欧美和日本其实差别挺大的,整个亚洲市场,我个人观察认为,还是男性向游戏规模更大,可能欧美的女性用户里家庭主妇比较多、时间也比较多,人均的收入也还不错,所以美国的休闲品类要比整个亚洲市场都要看起来好一些。


而亚洲市场,男性、特别是青少年对于游戏的倾向度,我觉得相较而言是比美国高一些的,因为整个欧洲和美国的娱乐业比较开放。另外,我觉得和教育也有关系,美国的小孩可能没有那么大的学业压力,学校也会提倡你去运动。人们可以玩游戏,也可以去玩很多东西,娱乐方式的选择其实有很多。


但整个亚洲的人口比较密集,在比如说体育运动方面,需要有场地,很多城市、特别是一线城市,场地是很有限的,就算学校里面有很多的篮球场,但所有的男生都跑到篮球场去打球的时候,你是没有位置的。我觉得这些都导致了整个亚洲的娱乐选择的空间是比较小的。


与此同时,我个人觉得电子游戏的正向反馈比很多线下活动要来得更快,所以在没有娱乐去对比的时候,没有横向除了游戏以外娱乐方式竞争的时候,亚洲的特别是15~30岁的男性用户在游戏上的投入,我觉得会比欧美的15~30岁的男性用户,在游戏上花的钱要更多一些。


Q:点点互动现在主要蓄力在哪些区域市场,有没有下一步计划开发新的市场?


Heaven Wu:计划方面,今年我们除了休闲以外,其实还在尝试重度游戏,最近主要在看亚太市场。因为欧美市场相对而言,我们比较熟悉一些,我们和其他中国公司比相当于是一个逆向操作,他们可能是从中国往外走,我们正好与他们相反,从海外最远的地方往国内走。


Q:国内游戏企业这几年都在出海,作为出海老将点点有没有关注到这两年游戏出海的变化?会不会竞争更加激烈?


Heaven Wu:这两年我觉得最大的难点就是用户的时间已经被填满了,不缺游戏,现在是在抢用户的时间。再加上国内受到版号的影响,很多公司现在只能选择出海。


其实,在我看来中国是全球单一手游市场收入规模最大的地区,出了中国之后,全球加起来可能比中国稍微高一点,但没有哪个单一市场有中国这么大。


所以全球市场它会被细分成很多的国家和地区,比如韩国、日本,然后美国、欧洲还有第三世界国家,会被切分得很厉害,这是地域切。此外还有年龄,从20~30岁、30~40岁、40~50岁、50岁以上等,年龄也会分层得比较厉害。还有兴趣、玩法方面的,不同的人、不同的地区有它自己的倾向,会细分得很厉害。


所以很难说一个产品成为爆款之后,就能吃很大的一个收入盘,海外Top级收入的产品,它的表现更稳定一些,但它的总收益可能比不上中国,比如《王者荣耀》这种量级的收入在国外是不太可能出现的。


在这样的市场环境下,出海之后带来挑战,我觉得这两年最大的调整一个是平台的隐私,苹果之前搞一个IDFA的隐私政策,会把产品获客变得更难。


如果按游戏来说的话,挑战就是立项,到底做怎样的新产品?在一开始做的时候,就要考虑这个产品是做给哪一群人的,怎么去获得这些用户,还有这些用户现在在玩什么,是同类型的游戏还是别的类型游戏,是不是你的目标用户,我觉得这个是一开始我们做新项目的最大的挑战。


另一方面,各个公司做手游都有一定的积累之后,产品的融合就做得越来越强。我所观察到的趋势就是,重度的产品往轻度做,比如SLG都是往休闲的包装做,为了更容易获客;休闲的产品往重度做,做到后面一堆的功能拉活跃,比如刚才提到的《Township》就是,它什么玩法都有、一堆的功能,而且它的DAU也很大。总之就是,重度的往轻了做,轻度的往重度做,这是一个趋势。

还有在手游方面,我觉得早期因为有用户红利,但跑了这10年多后,有一个挑战就是,手游玩家的游戏年龄,就是他接触游戏多长时间这个概念,被拉长了。他对于玩什么,什么游戏好玩,什么游戏叫高品质的认知更深了。


以前可能他们没有玩过游戏,他刚开始玩手机游戏,到现在玩家可能已经玩了5年6年了,他对于游戏的认知也加深了,到这个阶段游戏研发投入就会变大,就是游戏做的好不好,现在玩家一看、一玩就知道,我觉得这也算是一个比较大的挑战。

当然,一款游戏做完后也有挑战。刚才提到平台的隐私政策让获客变得比较难,同时用户本身、流量成本也在逐年增加。前端的成本提高,用户又难抢,怎么去做一个长线产品,可能不是说1~2年,而是按5~10年算该怎么做,可能这也是一个很大的挑战。


还有就是在现在的市场环境里,一个公司产品的品牌怎么能够沉淀下来,这也是一个比较大的挑战。现在出海之后就不太容易有空间了,只能铁着头去硬磕,我们是这个观点,没有什么小聪明可以耍。


Q:刚才您有提到,在进入到一些国家、地区时可能会在翻译、运营上遇到一些问题,对于一家海外发行商而言,本地化问题会体现在哪些方面?


Heaven Wu:我觉得所有中国公司在做全球化的经验上,肯定是比欧美日本公司晚,所以我认为本地化这个大课题在所有中国出海公司的认知里还在初期。


当然,我觉得这个问题只能算交流一下,中国公司出海可能也就十几年,而中国的外贸行业做了30多年,但它不算是一个 ToC的生意。所以我觉得本地化是一个很大的课题,因为我觉得这块还是和行业积累和人才有很大的关系,在这方面,我觉得我们算有一点粗浅的认知。


第一个其实还是回到产品本身,在选择立项去做的时候,还是和产品的题材与大的故事框架有很大的关系,有很多中国公司并不太重视这些东西,但这些对于一个产品的超长线,比如这个产品怎么做3~5年,甚至做10年有很大的关系。如果这个产品不准备做一个很长线的产品,可能很多公司不太重视,把这个产品做出来能玩就可以了,但是如果要做超长线游戏,就会重视这个东西。


比如人设、故事是不是全球大范围内可以接受的,再比如像中东和东南亚有一些宗教国家,它可能对于故事有一定的接受程度,我们做休闲,有一些动物有些国家玩家就可能就不喜欢,他觉得是懦弱,包括牛、猪这些东西有一些文化上的差异,可能要避开它。


除了游戏以外,还有一个很大的挑战就是广告创意的本地化,我觉得这个也算中国公司还处于较初期的原因。因为大部分中国游戏公司都没有真正投过大量的全球落地的品牌广告,大部分公司目前做的都是线上的广告,所以这类广告创意的本地化也是一个很大的挑战。什么东西不能做或做得不好,会有一些损伤,但是可能没有那么大的影响。


Q:能否结合《菲菲大冒险》这样一个成功的案例,来谈一谈点点在处理本土化问题时都有哪些经验?会用哪些策略去应对?


Heaven Wu:结合我们产品来看的话,我可能就简单想说,很多人认为本地化就是翻译,但其实它不是翻译,翻译是一件容易的事情,但是比较难的是本地化,而且在这之后还有更难的文化本地化,就是把游戏整体做落地包装,并且它不太好量化。


我们的感受是,首先越轻度的东西、越简单的东西,其实它越不能简单的翻译,有一些东西就像我刚才说的,一些小活动的包装或者说故事,我们都是找本地母语的人去重写,按照他们的感觉并且符合我们想要的结果来做这个事情,并不是直接的翻译,我觉得这是一个比较大的挑战,因为全球语种比较多。


同时,《菲菲大冒险》是一个以故事推进的产品,这中间会有一些对话,这些对话的挑战也会比较大,因为我们希望NPC人设是这样子,但有一些语言是分阴阳的,男性和女性说话的语法用词是不一样的,很多这种小的节也跟本地化有关系,你怎么把这个人物做活了,用户真的玩进去了,他就会有这个感受。


我觉得这个东西做得好不好,其实用户是能感知到的,玩家可能玩一天、甚至60分钟以上,他就能感受到好还是不好。


而且我觉得休闲比重度产品更难做本地化的一个地方,就是因为休闲游戏很简单,它没有那么复杂,然后你要在这种没有很复杂东西的情况下,要把本地化做的比较贴合,我觉得并没有什么好的套路。


当然,我觉得我们也还在一个比较早期阶段,毕竟也不像欧洲、美国公司在全球化这件事情上做了几十年有更多的积累,我们会努力做得更好。


我觉得第一是去研究这个市场、这个文化的用户他到底是什么行为,他喜欢什么东西,我们想要达到什么样的结果,中间的路径是怎样的,谁能帮我们达成这个路径,它合不合适,我们的评判标准是什么...这些事情我们也还在积累,目前还没有达到让我们自己100%满意。而且我们游戏里对话挺多,所以压力也挺大。


Q:刚才您也提到《菲菲大冒险》这款游戏其实是基于“Family Farm”的这个IP的,而且实现了超长线的运营,休闲游戏能够运营这么久而且形成了IP是十分少见,请问点点是如何做到长线运营的,未来在《菲菲大冒险》有怎样的计划?


Heaven Wu:我们做产品其实一直都做比较长线。我觉得其实中国公司也想长线做产品,但中国市场卷得太厉害了,一个产品做出来,会有无数相似产品在很短的时间里出来,所以我觉得这也是让中国市场变得更复杂的原因之一。


可能我们选择了一条和别人不太一样的路,我们一开始就是做海外的,做欧美比较多,因为在欧美,休闲品类比较成熟。


其实我认为中国公司做什么品类都可以成,是因为中国确实有足够好的人才、足够好的环境,而且中国公司确实够拼,开发效率都比海外高,主要缺的是时间以及决心,就是要去做这件事情的决心。


假以时日,我觉得中国公司出海可以取得很好的成绩,其实看各种排行榜上,欧美Top50和日本的Top50,中国产品已经越来越多。


对于IP而言,其实我们自己并没有觉得Family Farm算一个很强力的IP,只是一个名字、有一些用户的认知,但更多算是一个延伸。但是因为跨了平台,用户也跨了10年,其实更大的挑战是怎么去延伸新的用户。


如果是IP产品的话,可能像日本公司的做法,可能更多的还是吃核心用户圈,但其实我们《菲菲大冒险》做这个产品还是花了挺大功夫去做市场,去把用户圈扩大。因为休闲用户不太像中重度游戏用户那么具有品牌忠诚度,但其实也有好处,休闲玩家可能会对新游戏很感兴趣,但也是因为用户有这样的行为特征,所以需要更加努力去做好内容,把用户留住。


其实重度游戏也有这个特征,但重度游戏里用户迁移可能不太像是休闲,他可能更多的是被动的。休闲用户还是比较容易被广告和好友影响。重度游戏用户就可能有抱团属性,他们可能会看一些Toc的媒体,但休闲的用户其实更分散一点,因为他们没有主动去关注游戏的行为,他关注更多可能是朋友有没有在玩,然后可能广告是怎么给他推送的。尤其对于女性用户而言,毕竟游戏不是最重要的娱乐方式。


Q:模拟经营尤其是农场题材的模拟经营游戏,过去大多是由欧美公司主导,在您看来,《菲菲大冒险》为何能够脱颖而出?


Heaven Wu:我觉得我们对做内容这件事情还是有一定的认知,或者我觉得叫决心,我们没有什么投机取巧,可能做成也跟这个事情有关。


我们其实没有太过多的在前期去想这个游戏怎么去商业化,怎么去做一个付费模型,我们更多的还是在早期琢磨游戏体验怎么做、交互怎么做、故事怎么讲、美术怎么做等。


因为休闲这个大类,你想做超长线,你就必须要有一个很大的DAU,DAU越大稳定性就越高,这是这个品类的一个特征,所以我们在想怎么把圈层扩大,DAU搞得更大,这是第一课题。


到今天为止,我们还在不断努力,可能和很多中国公司的思考得不太一样。中国公司很多的积累是在怎么做商业化、怎么做循环等,我们做这个产品的积累是怎么做故事、怎么做个角色人设、怎么做好体验。


其实,这个类型的产品和传统的模拟经营也有一点差别,主要和系统框架有关系,因为主要还是在探险,所以要把每一个月的新地图做的好玩,玩家愿意每个月都回来玩,挑战是蛮大的,我觉得这是一个持续的精进的过程。其实一些国外公司也是这么做的。


并且,国外公司其实大部分人都是做玩法出身的,如果和国外的游戏设计师交流,他更多的是在考虑这个东西怎么好玩,但可能中国公司更关心大的生态、大的循环、大的数值体验怎么做,我觉得积累的方向不太一样。


另一方面就是用户群不太一样,因为这种休闲类的产品还是女性比较多,女性就比较感性。她不像男性对于数值体验敏感,她们对于游戏体验更敏感,比如操作的反馈、故事的演进、惊喜是不是和她的预期有关系,这是女性喜好的一些体验。我觉得我们可能方面稍微有一些积累,但可能也就快了个两三年,因为也做了两三年了。


当然,我觉得可能和海外的公司去比的话还是有挺大的学习空间的,毕竟这个大类他们做了更长的时间,做了20年了。


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